澳门棋牌

当前位置: 首页 >  公告解读 » 正文

赵冉:马蜂窝做营销不是曝光,是体验|Morketing对话


文 | Rita Zeng、Able Zhu

编辑 | Able Zhu


5月23日,马蜂窝旅游网宣布完成2.5亿美元新一轮融资。此轮融资由腾讯领投,美国泛大西洋资本集团(General Atlantic)、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures共同跟投。新一轮融资的完成,标志着这家从攻略社区起家的在线旅游平台,迈入行业头部阵营。


马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡在接受媒体采访时表示,本轮融资后,马蜂窝将继续强化“旅游消费决策”的内容壁垒,构建以AI和数据算法为驱动的新型一站式旅游服务平台,成为中国年轻人旅游出行时的首选品牌。


目前,年轻人的需要更加个性化,丰富多样化,传统的跟团式旅游已经不能满足他们。消费者在旅行过程中开始更加追求精神层面的消费和个性化体验,比如品尝美食小吃、体验滑雪冲浪、观看比赛演出等。


作为为数不多的成功从内容切入交易的旅游社区,马蜂窝最核心的突围优势是用“内容+交易”构建起行业壁垒,实现了从种草-决策-出行的完整消费闭环。


“旅行营销是一个场景营销,马蜂窝考虑的是用户的旅行需求,并会根据旅行中的不同场景进行品牌营销,在营销上,马蜂窝做的不是曝光,而是体验。”在与Morketing独家对话中马蜂窝行销策略总经理赵冉说。


赵冉认为,只有找到更适合这个时代、更适合年轻消费者的玩法,并给用户提供更沉浸的内容体验感,同时做好供应链,才能找到新的商业营销突破。


以下是对话实录:


1.社交与短视频:

马蜂窝的社交基因


Morketing:2015年初,马蜂窝发布自由行战略,开始尝试“内容+交易”的商业闭环。在社交方面,马蜂窝是如何布局的,有哪些策略?


赵冉:马蜂窝最早的DNA就是社交。2010年马蜂窝正式成立,它最早的雏形是论坛。在论坛时代的核心的功能就是分享、交流、交友。马蜂窝成长至今的DNA是不会改变的,并且马蜂窝在做任何产品的时候都不会丢掉社交属。


其他在线旅游企业提供的更多的是交易平台。但旅游是人们特别愿意和他人分享的事情。尤其是当你花大量时间,做攻略时,挖掘出小众景点后,会充满成就感,这是基于旅行的本质和基因出现的,马蜂窝也因此收获了大量年轻用户。


Morketing:马蜂窝开始布局短视频领域,一年后有哪些变化?


赵冉:马蜂窝从2010年开始为旅行者提供旅行内容,为旅行者提供信息决策的本质没有变,但随着互联网的成熟、旅行者的变化,内容的呈现形式也一定会逐步变化。


在早期信息极度不对称的时代,马蜂窝提供的长内容,也就是用户一直使用的游记、攻略,为旅行者的出行带来了便利,让更多的旅行者敢于走出去。


10年过去了,移动互联时代让分享变得越来越容易;旅行者的出游也越来越高频,全国人均出游频次已经高达4次,但旅行者的时间却越来越碎片。


旅行者对于内容本身的要求也发生了变化,更加追求个性化、快速决策、真实感。马蜂窝的内容也随着变化,满足旅行者碎片化阅读的需求与个性化的体验内容;让用户获得更立体的旅行感受,让内容更真实,决策更高效。


2.内容与年轻人:

用内容和深度体验吸引年轻人


Morketing:现在很多的年轻人通过看抖音发现某个地方好玩,例如成都、重庆、西安等地方后就直接去了,面对这种情况马蜂窝是如何考虑的?


赵冉:这么多媒体都在关注旅游,是一件好事,也是在帮助消费者种草和激发旅行意愿。但旅行一共有3个阶段,种草-决策-出行,而不管是抖音还是小红书,它们只能解决种草阶段。


而一次旅行的决策包含吃、住、行、游、购、娱多方面,它需要更全面的信息支撑,而这些是抖音、小红书无法提供的。用户还是需要来到马蜂窝获取更多的出行信息。


更关键的是,当用户做出决策后,马蜂窝强大的旅游供应链,能让用户看到就能买到,真正实现“种拔一体”。这也是大多数平台无法提供给用户的。


Morketing:目前年轻人和小镇青年成为旅游营销的两股关键势力,您是否认同?针对不同的消费群体,马蜂窝的营销模式有哪些不同?


赵冉:年轻人其实不是一个固定群体,而是站在当下对未来群体的描述。在马蜂窝做自由行的时候,70后、80后是当年的年轻群体。


而十年后,90后、00欧博平台后是现在的年轻群体,只不过不同阶段的年轻人,他们的消费诉求是完全不一样的。


现在年轻人已经从消费景点转向消费体验,如何把消费体验挖掘出来是关键。比如,以前大部分用户去日本是打卡金阁寺,而现在,年轻人会穿上和服体验日本茶道。


那么,了解用户需求后,如何为他们提供服务?2015年,马蜂窝进入交易领域,其最核心的环节就是抓住年轻人的旅行需求,布局个性化旅游产品。马蜂窝的特色旅行体验是做得最好的,你可以和NASA宇航员共进午餐、可以去爱丁堡寻访古宅幽魂、可以去风车国体验大麻文化、还可以去俄罗斯开米格战斗机。


我们一直关注年轻人、关注不同时代年轻人的旅行兴趣变化,所以对于马蜂窝而言,做内容很重要,做供应链也很重要。


Morketing:现在“宅文化”非常流行,很多年轻人基本上处于沙发的土豆状态,年轻人不愿意出门了,马蜂窝通过什么样的方式把年轻人拉出门去?


赵冉:我把“宅”分成两类,第一类宅是懒人,他想去但懒得去。而5G和AI的快速发展,让未来旅行会更加自动化,在大数据支撑下,通过AI系统,可以自动生成旅游攻略。


比如,用户想去日本,但懒得做攻略,那通过数据,可以知道他是一个科技欧博平台爱好者,AI则会给他推荐在日本与科技相关的行程,以及订什么飞机,住什么酒店,出门坐什么车。从原来人工做攻略,到未开元棋牌来AI去做。


第二类宅,我认为是从日本流传过来的,他们的宅并不是真正的宅在家不想动,而是他们有着独特的价值观和世界观,相对来说是与众不同的这类人。


对于这类“宅”人群,想要吸引他们,就是给他们喜欢的东西。他觉得外面的大陆世界很无聊,就喜欢宅家里打开B站看番剧,这时候你会发现,如果推出一些跟动漫相关的旅行,他们会非常喜欢。像一些专门做日本动漫的旅行社,就可以把这一部分群体带出去。所以挖掘他们喜欢的形式就是马蜂窝需要做的。


Morketing:马蜂窝欧博平台在聚焦年轻人同时,老年人旅游也是一个非常庞大的消费群体。马蜂窝如何吸引到更多不同的消费群体?


赵冉:马蜂窝已经从一个小而美的小众公司成长为一个真正的公众公司,如今正在面对来自全国各地和各年龄层次的全量用户。在这些年,中国游客积累了丰富的旅行经验,他们的旅行需求也在向个性化、多样化方向发展。现在很多年轻人会带着老人出游,他们的旅行方式也正开元棋牌在影响父辈的旅游消费。


3.谈品牌塑造:

内容端、用户端和供应链的串联


Morketing:内容本身是一个好的推销员,你怎么理解这句话的含义?


赵冉:年轻旅行者和父辈最大的不同,就是他消费产品之前先消费内容。以前去旅游,都是听朋友推荐,而现在信息的便捷,让信息成为了我们的朋友,它更真实,也更了解我们的需求。


内容这个推销员在未来旅游行业的地位会越来越重要。


但现在我们也面临内容泛滥、内容过剩,所以马蜂窝在2012年就开始布局大数据,将好内容做结构化的梳理,提高内容决策的效率。


而现在,马蜂窝要做的更多的是通过数据了解我们的用户,让符合用户兴趣的旅行内容出现在用户面前。同时,更希望推销员能够变成私人旅行定制师。


Morketing:纵观行业现在旅游营销面临的行业痛点是什么?


赵冉:旅游和其白金会他产业还不尽相同,旅行是一个先消费信息、再消费产品的行业。用户在旅游场景下,需要先建立旅行决策,才能进行旅行交易。


很多在线旅游平台的核心痛点在于,所有的竞争都集中在资源端,在B端供应链上价格的竞争,所以整个旅游的生存状态非常恶劣,它们最大的痛点是用户从哪里来?它们也无法影响用户的旅行决策。


那对于媒体而言,它们有人群,有流量,能够推荐好物,但是它无法整合供应链,无法实现用户需求的实时转化。用户看到却买不到。所以媒体端有供应链、交易转化的痛点。


马蜂窝则整合了内容和供应链。一方面,马蜂窝积累了大量的优质旅行内容,为旅行者提供出行决策依据;同时马蜂窝又具备整合供应链的能力,当用户看到酒店后,不仅能立刻订到,还能比价,当用户看到好的景点,能一键购买到最优惠的门票,从而真正实现内容决策交易。


旅游的痛点就是内容端、用户端和供应链的串联,马蜂窝则很好的把内容和交易结合到一起。


Morketing:旅行场景汇聚很多元素,比如《妻子的浪漫旅行》跟很多品牌进行了合作,希望谈一下马蜂窝怎么把品牌带给消费者,让消费者接受?


赵冉:旅行营销是一个场景营销,马蜂窝考虑的是用户的旅行需求,并会根据旅行中的不同场景进行品牌营销,在营销上,马蜂窝做的不是曝光,而是体验。


品牌和旅游的深度结合需要找到合适的诉求点,洞察不同品类的诉求点。比如,对于汽车品牌而言,和旅游结合的场景就是自驾游,如何把汽车厂商的一次次试驾变成自驾,就是营销的结合点。


对于金融品牌来说,结合点在于境外消费,如何将金融机构的境外消费产品信息,透过内容传递给消费者。


对于化妆品品牌来说,结合点在于出境购物。2018年中国已经成为境外消费第一大国,同年,在化妆品消费上,中国已经成为全球首席。这么庞大的海外消费市场,如何透过旅游内容引导用户消费品牌倾向,就是重要的营销点。


快消、服饰、医药、电子产品,你会发现都有旅行场景,马蜂窝一直做的就是透过旅行场景,将品牌传递给用户。


Morketing:最后,马蜂窝是如何给自己打造品牌影响力?


赵冉:马蜂窝2010年正式公司运营。最初几年,马蜂窝主要做的就是把关于旅行的好内容尽可能推送到用户面前,马蜂窝自带的基因就是年轻,马蜂窝的用户就是一个潮、酷的群体,旅行就是一件好玩的事,所以马蜂窝本身做的事情,就是自带气质的。


2016“未知旅行实验室”打响马蜂窝的品牌形象,我们也正是通过打造“未知旅行实验室”、“攻略全世界网红墙”等IP,并与杜蕾斯、爱彼迎等品牌进行跨界合作,来强化我们的品牌形象。



Morketing发白金会




上一篇:少看电视的孩子与经常看电视的孩子,区别竟然这么大!
下一篇:详解个税申报计算方法